Markenschutz gegen politische Fake-Werbung: Der EuGH zum „IKEA-Plan“

Für diese Konstellation habe ich dort den Begriff der „politischen Fake-Werbung“ verwendet (Goldmann, „Zum Schutz von Marken gegen Vereinnahmung durch politische Fake-Werbung“, in: Hacker/Thiering (Hrsg.), Festschrift für Paul Ströbele, 2019, S. 67 ff.).

Gemeint ist damit keine unwahre politische Aussage. Der Begriff bezeichnet vielmehr eine politische Kommunikation, die sich das Erscheinungsbild fremder Markenwerbung aneignet und dadurch den Eindruck einer vom Markeninhaber stammenden oder jedenfalls von ihm unterstützten Botschaft hervorrufen kann.

Mit seinem Urteil vom 8. September 2026 in der Rechtssache C‑298/23 – Inter IKEA Systems hat der EuGH hierfür nun erstmals einen unionsrechtlichen Abwägungsrahmen entwickelt. Die Entscheidung stärkt den Schutz von Marken gegen politische Vereinnahmung, lässt für Deutschland aber wichtige Fragen der Anspruchsgrundlage bestehen.

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Kurz gesagt: Die Meinungsfreiheit kann die politische Verwendung einer fremden Marke grundsätzlich rechtfertigen. Wird die Marke jedoch ohne sachlichen Bezug allein als Aufmerksamkeitsträger vereinnahmt und entsteht der Eindruck politischer Unterstützung, spricht nach dem EuGH wenig für einen rechtfertigenden Grund. Für Deutschland bleibt vor allem die Anspruchsgrundlage außerhalb des geschäftlichen Verkehrs zu klären.

1. Der „IKEA-Plan“ des Vlaams Belang

Die belgische Partei Vlaams Belang stellte 2022 unter der Bezeichnung „IKEA-PLAN – Immigratie Kan Echt Anders“ ein Programm zur Reform der belgischen Asyl- und Einwanderungspolitik vor. Die politischen Vorschläge wurden als „baureif“ oder „fertig zum Zusammenbauen“ präsentiert. Dabei verwendete die Partei Zeichen, Farben, Schrifttypen und Figuren, die deutlich an die Marken und Montageanleitungen von IKEA erinnerten.

Inter IKEA Systems ging gegen die Kampagne vor. Das zuständige Brüsseler Gericht wollte vom EuGH wissen, ob die Meinungsfreiheit einschließlich der Freiheit zur Äußerung politischer Ansichten und zur politischen Parodie einen „rechtfertigenden Grund“ für die Benutzung einer fremden Marke darstellen kann.

Der Gerichtshof beantwortet diese Frage grundsätzlich mit Ja: Die Meinungsfreiheit kann einen rechtfertigenden Grund bilden. Sie setzt sich aber nicht allein deshalb durch, weil die Markenverwendung im Rahmen einer politischen Kampagne erfolgt. Erforderlich ist vielmehr eine Abwägung mit dem durch Art. 17 Abs. 2 EU-Grundrechtecharta geschützten geistigen Eigentum des Markeninhabers (EuGH, Urt. v. 8.9.2026 – C‑298/23, ECLI:EU:C:2026:721 – Inter IKEA Systems).

2. Politische Fake-Werbung statt Markenparodie

Die Vorlagefrage und auch der EuGH verwenden den Begriff der „politischen Parodie“. Für die Einordnung des konkreten Falls trifft dieser Begriff den entscheidenden Punkt jedoch nur unvollkommen.

Der „IKEA-Plan“ setzte sich weder mit IKEA noch mit dessen Produkten, Geschäftspraktiken oder Unternehmenspolitik auseinander. Die Marke war nicht Gegenstand der politischen Aussage. Ihre Bekanntheit und ihre charakteristische Werbewelt wurden vielmehr eingesetzt, um einer davon unabhängigen politischen Botschaft größere Aufmerksamkeit und Verbreitung zu verschaffen.

Genau diese Konstellation lässt sich als politische Fake-Werbung beschreiben: Eine fremde Marke und die mit ihr verbundene Unternehmenskommunikation bzw. Corporate Identity werden als aufmerksamkeitsstarker Vorspann für eine politische Aussage vereinnahmt. Für den Betrachter kann dabei jedenfalls der Eindruck entstehen, der Markeninhaber stehe mit der Botschaft in Verbindung, billige sie oder unterstütze sie sogar.

Die konkrete Begründung des EuGH bestätigt diese Einordnung. Der Gerichtshof stellt darauf ab, dass der Gebrauch der IKEA-Marken allein dem Ziel diente, von deren Bekanntheit zu profitieren, die politische Botschaft zu verstärken und ihre Verbreitung zu erhöhen (EuGH, a.a.O., Rn. 101). Das ist keine Auseinandersetzung mit der Marke, sondern die Ausnutzung ihrer kommunikativen Kraft für einen fremden politischen Zweck.

3. Meinungsfreiheit kann ein rechtfertigender Grund sein

Rechtlicher Ausgangspunkt sind Art. 9 Abs. 2 Buchst. c Unionsmarkenverordnung sowie Art. 10 Abs. 2 Buchst. c und Abs. 6 Markenrechtsrichtlinie. Danach kann die Benutzung eines mit einer bekannten Marke identischen oder ähnlichen Zeichens zulässig sein, wenn für sie ein rechtfertigender Grund besteht.

Der EuGH stellt klar, dass die Meinungsfreiheit gemäß Art. 11 EU-Grundrechtecharta einen solchen Grund bilden kann. Ihre bloße Berufung auf die Meinungsfreiheit genügt aber nicht. Wer die fremde Marke benutzt, muss die konkreten Gründe hierfür darlegen und zeigen, dass sein Kommunikationsinteresse gegenüber den Rechten und Interessen des Markeninhabers überwiegt.

Für diese Abwägung nennt der Gerichtshof insbesondere folgende Gesichtspunkte:

• der mit der Markenbenutzung verfolgte Zweck und die Gutgläubigkeit bzw. Bösgläubigkeit des Nutzers;
• einen inhaltlichen Bezug der Aussage zur Marke, ihrem Inhaber, dessen Geschäftspraktiken, Waren oder Dienstleistungen;
• den Beitrag der Äußerung zu einer Debatte von allgemeinem Interesse;
• die Frage, ob die Verwendung der Marke für die konkrete Äußerung erforderlich ist, etwa wegen ihrer sprachlichen Bedeutung oder weil sie zu einer öffentlichen kulturellen Referenz geworden ist;
• den kommerziellen oder nichtkommerziellen Kontext;
• Intensität, Umfang und Art der Markenverwendung;
• die Bekanntheit der Marke und den Grad der Zeichenähnlichkeit;
• die Folgen für den Markeninhaber und den Bestand seines Ausschließlichkeitsrechts;
• insbesondere die Gefahr des Eindrucks, der Markeninhaber billige oder unterstütze die politische Botschaft.

Der EuGH überlässt die abschließende Beurteilung zwar formal dem vorlegenden Gericht. Seine Hinweise für den konkreten Fall sind jedoch eindeutig. „IKEA“ besitzt keine sprachliche Bedeutung, welche die Verwendung des Zeichens erforderlich gemacht hätte. Die Marke war auch nicht zu einem Bestandteil der Alltagssprache oder einer öffentlichen kulturellen Referenz geworden. Zwischen der Asyl- und Einwanderungspolitik und IKEA bestand kein inhaltlicher Zusammenhang. Gleichzeitig wurden der Name, die Typografie, die Farbgestaltung und weitere Elemente der IKEA-Kommunikation intensiv und wiederholt eingesetzt und über das Internet potenziell unbegrenzt verbreitet.

Unter diesen Umständen spricht nach Ansicht des EuGH alles dagegen, dass die Meinungsfreiheit des Verwenders die Rechte und Interessen von IKEA überwiegt.

4. Keine Übertragung der Deckmyn-Kriterien ins Markenrecht

Bemerkenswert ist auch, was der EuGH nicht tut.

Für die urheberrechtliche Parodieschranke hatte er in der Entscheidung Deckmyn verlangt, dass eine Parodie an ein bestehendes Werk erinnert, sich zugleich aber wahrnehmbar von ihm unterscheidet und Humor oder Verspottung zum Ausdruck bringt (EuGH, Urt. v. 3.9.2014 – C‑201/13, ECLI:EU:C:2014:2132 – Deckmyn und Vrijheidsfonds).

Eine Übertragung dieses Parodiebegriffs auf das Markenrecht war in der Literatur wiederholt vorgeschlagen worden. Gietzelt/Grabrucker hielten wegen des unionsrechtlich autonomen Parodiebegriffs ein vergleichbares Verständnis auch im Markenrecht für geboten (MarkenR 2015, 333, 340). Auch Ohly bezeichnete Deckmyn als wichtigen Anhaltspunkt für die Definition der Markenparodie und hielt den dort entwickelten Parodiebegriff für übertragbar, betonte allerdings zugleich, dass die begriffliche Einordnung mangels besonderer markenrechtlicher Parodieschranke letztlich nicht entscheidend sei (Ohly, GRUR 2024, 1275, 1276 f.).

Generalanwalt Szpunar wollte die beiden Deckmyn-Merkmale noch ausdrücklich aufgreifen. Das nationale Gericht sollte prüfen, ob sich die verwendeten Zeichen wahrnehmbar von den IKEA-Marken unterschieden und ob die Gestaltung tatsächlich Humor oder Spott zum Ausdruck brachte (GA Szpunar, Schlussanträge v. 13.11.2025 – C‑298/23, ECLI:EU:C:2025:886, Rn. 128–130 – Inter IKEA Systems).

Der EuGH folgt diesem Ansatz nicht. Er definiert die Markenparodie nicht und macht die in Deckmyn entwickelten Merkmale insbesondere nicht zur Voraussetzung eines rechtfertigenden Grundes. In Rn. 88 berücksichtigt er lediglich den möglichen satirischen Charakter der Ausdrucksform und bezeichnet die Parodie als eine Form der Satire. In Rn. 96 unterstellt er, dass es sich um eine „politische Parodie“ handeln könnte, ohne deren Begriffsmerkmale zu prüfen. Die hochgradige Ähnlichkeit oder sogar Identität der verwendeten Zeichen wird in Rn. 97 nicht als Ausschlussgrund, sondern als ein Gesichtspunkt der anschließenden Interessenabwägung behandelt.

Im Markenrecht findet damit keine vorgelagerte Deckmyn-Prüfung statt. Entscheidend ist nicht, ob die Benutzung begrifflich als Parodie qualifiziert werden kann, sondern welchem Kommunikationszweck sie dient und welche Folgen sie für die Marke und ihren Inhaber hat. Umgekehrt ist auch eine „echte“ Parodie im Sinne von Deckmyn nicht schon deshalb markenrechtlich gerechtfertigt.

5. Das Interesse des Unternehmens an politischer Neutralität

Besondere Bedeutung misst der EuGH der Gefahr einer scheinbaren politischen Unterstützung bei. Zu berücksichtigen ist ausdrücklich, ob die Markenverwendung den Eindruck hervorrufen kann, der Markeninhaber billige die politische Botschaft oder unterstütze sie, obwohl seine Werte auf politischer Neutralität beruhen oder mit der betreffenden Botschaft unvereinbar sind (EuGH, a.a.O., Rn. 93 und 99).

Damit erkennt der Gerichtshof genau das Schutzinteresse an, das im Mittelpunkt meines Beitrags von 2019 stand. Politische Fake-Werbung zwingt ein Unternehmen, sich zu einer Botschaft zu verhalten, die nicht von ihm stammt. Schweigt es, kann dies als Zustimmung verstanden werden. Distanziert es sich, wird es gegen seinen Willen in die politische Auseinandersetzung hineingezogen. Seine Marke und seine Unternehmenskommunikation werden zum Vehikel einer fremden politischen Position.

Eine vergleichbare Wertung findet sich bereits in der älteren deutschen Rechtsprechung. Im Fall „Pack den Tiger in die Bürgerschaft“ hatte das OLG Hamburg über die politische Abwandlung des bekannten Werbeslogans „Pack den Tiger in den Tank“ zu entscheiden. Das Gericht hob hervor, dass ein Unternehmen, das Kundenbeziehungen unabhängig von den politischen Präferenzen der Bevölkerung sucht, ein dringendes Interesse daran hat, nicht mit einer bestimmten politischen Richtung identifiziert zu werden (OLG Hamburg, Urt. v. 12.09.1997 – 3 U 202/97– Pack den Tiger in die Bürgerschaft).

Die dogmatische Grundlage dieser älteren Entscheidung ist nicht ohne Weiteres auf das heutige Recht zu übertragen. Ihre zentrale Wertung wird durch den EuGH aber ausdrücklich bestätigt.

6. Louboutin/Van dermeersch: ein unmittelbarer Vorläufer

Der IKEA-Fall ist auch in Belgien kein vollständiges Novum. Bereits 2013 ging Christian Louboutin gegen eine politische Kampagne von Anke Van dermeersch, einer Politikerin des Vlaams Belang, vor. Auf den Kampagnenmotiven waren ihre Beine und besonders auffällig schwarze hochhackige Louboutin-Schuhe mit den typischen und als Positionsmarke geschützten roten Sohlen zu sehen. Die Schuhe dienten als Blickfang für eine gegen die „Islamisierung“ gerichtete politische Botschaft.

Die Rechtbank van Koophandel Antwerpen untersagte die Verwendung auf der Grundlage von Art. 2.20 Abs. 1 Buchst. d des damaligen Benelux-Übereinkommens. Die roten Sohlen seien so dominant eingesetzt worden, dass sie die Aufmerksamkeit erheblich stärker auf das Plakat lenkten als neutrale Schuhe. Zugleich müsse Louboutin nicht hinnehmen, mit einer kontroversen politischen Kampagne in Verbindung gebracht zu werden. Ein rechtfertigender Grund, gerade die Louboutin-Marke zu verwenden, bestand nicht (Rechtbank van Koophandel Antwerpen, Urt. v. 14.10.2013 – C/13/00138 – Louboutin/Van dermeersch).

Der Fall nahm damit wesentliche Elemente der heutigen EuGH-Entscheidung vorweg: die Marke als dominanter Blickfang, das fehlende inhaltliche Verhältnis zur politischen Aussage, die Ausnutzung ihrer Aufmerksamkeit und die Gefahr einer unerwünschten politischen Zuordnung. Er bildete deshalb bereits 2019 den Ausgangspunkt meiner Untersuchung zur politischen Fake-Werbung.

7. Was bedeutet das Urteil für das deutsche Recht?

Für Deutschland besteht die entscheidende Schwierigkeit auf der Ebene der Anspruchsgrundlage.

Erfolgt die Markenverwendung im geschäftlichen Verkehr und für Waren oder Dienstleistungen, kommt der Schutz bekannter Marken nach § 14 Abs. 2 Satz 1 Nr. 3 MarkenG in Betracht. Der EuGH stellt klar, dass auch eine nicht gewinnorientierte Vereinigung unter bestimmten Voraussetzungen als Wirtschaftsteilnehmer handeln kann. Ein politisches Programm ist zwar als solches weder Ware noch Dienstleistung. Die Verwendung einer Marke auf Werbemitteln oder in werbenden Onlineinhalten kann aber einen hinreichenden Bezug zu Waren oder Dienstleistungen besitzen (EuGH, a.a.O., Rn. 50–55).

Soweit die politische Markenverwendung dagegen nicht im geschäftlichen Verkehr oder nicht für Waren oder Dienstleistungen erfolgt, greift das MarkenG grundsätzlich nicht. Das ist nach bisherigem deutschen Verständnis die Regel (vgl. z.B. OLG Hamburg, Urt. v. 12.09.1997 – 3 U 202/97– Pack den Tiger in die Bürgerschaft; KG, Beschl. v. 10.11.2009 – 5 W 120/09 – Mitmachzentrum). Art. 10 Abs. 6 MarkenRL gestattet den Mitgliedstaaten zwar, Schutz gegen die Verwendung eines Zeichens zu anderen Zwecken als der Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen vorzusehen. Anders als das Benelux-Recht enthält das deutsche MarkenG jedoch keine besondere Regelung für diese Fälle, wenn die unautorisierte Benutzung nicht im geschäftlichen Verkehr stattfindet.

Das bedeutet nicht, dass Markeninhaber in Deutschland schutzlos sind. § 2 MarkenG lässt die Anwendung anderer Vorschriften ausdrücklich unberührt. In Betracht kommen insbesondere:

• § 12 BGB, wenn die Marke zugleich Namensfunktion besitzt und nach der sehr weitherzigen Auslegung des Begriffs des Namens durch die Rechtsprechung den Schutz als Name genießt;
• das Unternehmenspersönlichkeitsrecht in Verbindung mit § 823 Abs. 1 BGB und § 1004 BGB analog, insbesondere bei einer wahrheitswidrigen politischen Zuordnung und einer Beeinträchtigung der selbstbestimmten Unternehmenskommunikation;
• unter zusätzlichen Voraussetzungen die vorsätzliche sittenwidrige Schädigung nach § 826 BGB.

Bei der Anwendung dieser offenen zivilrechtlichen Tatbestände sind die widerstreitenden Grundrechtspositionen miteinander abzuwägen. Die jetzt vom EuGH entwickelten Kriterien geben dieser Abwägung einen unionsrechtlichen Rahmen. Besondere Bedeutung besitzen dabei der fehlende Zusammenhang zwischen Marke und politischer Aussage, die Intensität und Reichweite der Verwendung, die Übernahme charakteristischer Gestaltungsmittel und die Gefahr, dem Unternehmen eine politische Unterstützung zuzuschreiben.

Für die deutsche Rechtsordnung kommt hinzu, dass die Meinungsfreiheit nicht nur die Äußerung eigener Ansichten schützt, sondern auch ihre negative Seite. Die Meinungsfreiheit ist nach dem Bundesverfassungsgericht berührt, wenn einem Grundrechtsberechtigten „die Verbreitung einer fremden Meinung als eigene zugemutet“ wird oder beim Publikum der Eindruck entsteht, das Unternehmen unterstütze die fremde Aussage aus eigenem Willen (BVerfG, Beschl. v. 22.1.1997 – 2 BvR 1915/91, BVerfGE 95, 173, 182 – Warnhinweise für Tabakerzeugnisse). Gerade darin liegt ein wesentlicher Effekt politischer Fake-Werbung: Sie ordnet dem Markeninhaber zunächst eine fremde politische Botschaft zu und zwingt ihn anschließend faktisch, sich davon öffentlich zu distanzieren. Der EuGH ordnet dieses Interesse zwar nicht ausdrücklich als negative Meinungsfreiheit des Markeninhabers ein. Indem er jedoch die politische Neutralität des Markeninhabers und die Gefahr einer vermeintlichen Unterstützung der Botschaft in die Abwägung einstellt, nimmt er den Gedanken in der Sache auf.

8. Art. 10 Abs. 6 MarkenRL setzt keine bekannte Marke voraus

An einer Stelle bedarf das Urteil einer Präzisierung. Der EuGH bezeichnet Art. 10 Abs. 6 MarkenRL in Rn. 103 als Grundlage für einen zusätzlichen Schutz bekannter nationaler Marken. Der Wortlaut der Vorschrift enthält jedoch kein Erfordernis, dass die Marke bekannt oder renommiert sein muss.

Die begriffliche Verengung erklärt sich aus dem Ausgangsfall und der Vorlagefrage, die jeweils bekannte IKEA-Marken betrafen. Sie darf aber nicht als Einführung einer ungeschriebenen Bekanntheitsschwelle verstanden werden. Art. 10 Abs. 6 MarkenRL lässt nationalen Schutz grundsätzlich auch zugunsten nicht bekannter Marken zu, sofern deren Unterscheidungskraft oder Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt wird.

Für die deutsche Diskussion ist das bedeutsam. Die älteren Entscheidungen haben den ergänzenden deliktsrechtlichen Schutz teilweise von der Bekanntheit oder sogar Berühmtheit des Zeichens abhängig gemacht. Eine solche allgemeine Voraussetzung lässt sich Art. 10 Abs. 6 MarkenRL nicht entnehmen.

9. Einordnung und Ausblick

Der EuGH schafft keine besondere Parodieschranke im Markenrecht. Er erkennt aber an, dass die Meinungsfreiheit einen rechtfertigenden Grund für die Benutzung einer fremden Marke bilden kann, und gibt den nationalen Gerichten hierfür einen differenzierten Abwägungsmaßstab vor.

Für die politische Fake-Werbung ist die Richtung deutlich: Wird eine fremde Marke ohne inhaltlichen Bezug allein deshalb übernommen, weil ihre Bekanntheit und ihre Gestaltungskraft einer politischen Botschaft zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen, spricht wenig für einen rechtfertigenden Grund. Das gilt erst recht, wenn die konkrete Gestaltung den Eindruck einer Billigung oder Unterstützung durch den Markeninhaber hervorrufen kann und dessen Interesse an politischer Neutralität beeinträchtigt.

Damit bestätigt das Urteil wesentliche Überlegungen, die bereits 2019 in meinem Beitrag „Zum Schutz von Marken gegen Vereinnahmung durch politische Fake-Werbung“ entwickelt wurden (Goldmann, in: Festschrift für Ströbele, 2019, S. 67 ff.). Neu ist der unionsrechtliche Kriterienkatalog, anhand dessen die kollidierenden Rechtspositionen künftig abzuwägen sind. Wie dieser Maßstab in Deutschland mithilfe der allgemeinen zivilrechtlichen Anspruchsgrundlagen umzusetzen ist, wird noch näher zu untersuchen sein.

Wir beraten Unternehmen zum Schutz Ihrer Marken und Ihrer Unternehmenskommunikation – auch gegen politische Vereinnahmungen außerhalb des klassischen Markenrechts. Wenn Sie hierzu Fragen haben, sprechen Sie uns gern an.