„Mit KI erstellt“? Die neue Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte ab August 2026

1. Worum es geht und wen es trifft

Im Jahr 2023 wurden auf Reddit mehrere Bilder von Papst Franziskus in einer weißen Daunenjacke veröffentlicht, die mit der KI-Software Midjourney angefertigt wurden und rasch viral gingen. Von vielen wurden die Bilder schon für real gehalten, obwohl die Software damals noch in den Kinderschuhen steckte. Seither hat generative KI nicht nur im Bereich der Textgenerierung riesige Fortschritte gemacht, sondern auch in der Erzeugung von Bild- und Videoinhalten. Entsprechend wird sie auch gerne in der Erstellung oder Bearbeitung von Inhalten eingesetzt, einschließlich in der Werbung.

Genau solche Inhalte adressiert Art. 50 Abs. 4 KI-VO: Wer mit künstlicher Intelligenz Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, die ein „Deepfake“ sind, muss offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Hintergrund ist das Ziel der Verordnung, Täuschung und Desinformation durch täuschend echte synthetische Inhalte einzudämmen und das Vertrauen in Medien und Werbung zu schützen. Die Vorschrift gilt ab dem 2. August 2026 unmittelbar in allen Mitgliedstaaten.

Adressat ist der „Betreiber“ eines KI-Systems. Darunter fällt nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System in eigener beruflicher Verantwortung verwendet. Das ist ein weiter Kreis: Werbe- und Kreativagenturen, Inhouse-Marketingabteilungen und Verlage gehören ebenso dazu wie Soloselbstständige und Influencer. Die Anbieter der KI-Systeme wie OpenAI oder Adobe sind dagegen nicht gemeint; sie treffen eigene, technische Pflichten.

Wer der Kennzeichnungspflicht nicht nachkommt, sieht sich zweierlei Sanktionsregimen ausgesetzt: die KI-VO sieht empfindliche Bußgelder vor; daneben kommen wettbewerbsrechtliche Ansprüche von Mitbewerbern und Verbänden in Betracht. Dazu am Ende mehr.

2. Wann ist zu kennzeichnen? Drei Prüfschritte zum „Deepfake“

Die Kennzeichnungspflicht greift, wenn ein „Deepfake“ vorliegt. Der Begriff ist aber deutlich weiter zu verstehen als er in der öffentlichen Diskussion häufig verwendet wird, etwa im Zusammenhang mit politisch motivierten Desinformationskampagnen oder gefälschten Prominenten-Videos.

Die Legaldefinition in Art. 3 Nr. 60 KI-VO lässt sich in drei Voraussetzungen zerlegen, die kumulativ vorliegen müssen:

• Erstens muss ein KI-System den Inhalt erzeugen oder verändern. Klassische Retusche, herkömmliches Compositing oder reines CGI-Rendering ohne KI lösen die Pflicht nicht aus, generative Werkzeuge wie Midjourney oder „Generative Fill“ z.B. in Photoshop dagegen schon. Maßgeblich ist also der KI-Einsatz, nicht die Bildbearbeitung als solche – auch, wenn das Ergebnis dasselbe ist. Trennscharf ist die abstrakte Abgrenzung zwischen KI-Bearbeitung und „handwerklicher“ Bildbearbeitung allerdings kaum vorzunehmen, da die klassische Bearbeitung zunehmend KI-gestützt erfolgt und die Grenzen fließend sein können.
• Zweitens muss der Inhalt wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln. Erfasst sind damit gerade nicht nur Personen, sondern ausdrücklich auch Räume, Gebäude, Gegenstände (z.B. Produkte) oder Szenen (z.B. Straßenszene in einem Kriegsgebiet). Das Motiv muss auch nicht, wie der Wortlaut nahelegen könnte, tatsächlich existieren, sondern es genügt, dass das Bild realistisch wirkt und real existieren könnte (Leitlinien-Entwurf der Kommission, Rn. 107). Erkennbar Stilisiertes oder physikalisch Unmögliches bleibt demnach außen vor, wobei die im Leitlinien-Entwurf angeführten Gegenbeispiele so klare Fälle sind (z.B. ein Werbevideo mit Mäusen, die in menschlicher Sprache über den besten Käse streiten), dass man sich auf ein extensives Verständnis des Realismus-Begriffs einstellen sollte.
• Drittens – und das ist die eigentliche Weiche – muss das Bild geeignet sein, beim Betrachter den Eindruck einer echten, wahrheitsgemäßen Aufnahme zu erwecken. Maßgeblich ist dabei nicht ein abstrakter Durchschnittsbetrachter, sondern das tatsächliche, mitunter heterogene Publikum einschließlich technisch weniger versierter Gruppen, die mit dem Inhalt konfrontiert werden (Leitlinien-Entwurf, Rn. 108). Geringfügige technische Anpassungen genügen dafür nicht: Klassische Bildbearbeitungsmittel wie Licht- und Farbkorrekturen, Rauschreduktion oder die Erweiterung eines Bildausschnitts vom Hoch- ins Querformat sind auch dann kein Deepfake, wenn sie von KI vorgenommen werden (Leitlinien-Entwurf, Rn. 109). Anders liegt es bei Eingriffen, die verändern, wer oder was zu sehen ist – etwa beim Austausch eines Gesichts oder beim Einfügen einer KI-erzeugten Person in ein reales Foto.

Vereinfacht liegt der Prüfung, ob ein „Deepfake“ im Sinne des Art. 50 Abs. 4 KI-VO vorliegt, demnach folgendes Schema zugrunde:

Vereinfacht – kein Ersatz für eine individuelle Prüfung

Die in Art. 50 Abs. 4 S. 3 KI-VO vorgesehene Erleichterung für offensichtlich künstlerische, kreative oder satirische Werke betrifft nur die Art der Offenlegung und greift für klar kommerzielle Werbung regelmäßig nicht.

3. Typische Fälle aus der Praxis

Für die häufigsten Konstellationen in der Content-Produktion bedeutet das:

• Gesichtstausch in einem echten Foto: kennzeichnungspflichtig, sofern KI den Tausch vornimmt oder unterstützt. Nicht kennzeichnungspflichtig, wenn der Tausch durch klassische, handwerkliche Bildretusche erfolgt.
• KI-erzeugte Person oder KI-Influencer in realer Szene: kennzeichnungspflichtig. Dass die Umgebung konventionell entstanden ist, ändert nichts – es genügt, dass KI einen relevanten Teil des Bildes erzeugt hat.
• Vollständig KI-erzeugte Produkt- oder Umgebungsaufnahme: kennzeichnungspflichtig. Bereits die künstliche Erzeugung einer ganzen, fotorealistischen Szene dürfte genügen.
• Erweiterung von Bildausschnitt, Raum oder Fassade: in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig, weil geringfügig. Anders kann es liegen, wenn die Erweiterung inhaltlich etwas Neues behauptet.
• Reine Licht- oder Farbkorrektur: nicht kennzeichnungspflichtig.

Ein Hinweis über die KI-VO hinaus: Wirbt ein Unternehmen mit fotorealistischen Produktdarstellungen, die von der tatsächlichen Anmutung des Produkts abweichen, kann bereits dies eine lauterkeitsrechtlich relevante Irreführung über ein wesentliches Produktmerkmal sein (§ 5 UWG) – unabhängig von jeder KI-Kennzeichnung. Bei der Bewerbung von Produkten mit KI-generierten Abbildungen ist daher besondere Sorgfalt geboten.

4. Wie ist zu kennzeichnen?

Die Kennzeichnung muss nach Art. 50 Abs. 5 KI-VO klar und eindeutig bereits bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgen und die Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen. Ein Hinweis allein im Impressum oder in einer gesonderten Sammelliste genügt deshalb nicht – er gehört an das Bild selbst. Versteckt in einem Menü oder Handbuch ist die Information gerade nicht „klar und eindeutig“.

Innerhalb dieses Rahmens besteht Spielraum bei Wortwahl, Platzierung und Gestaltung. Am pragmatischsten ist eine Bildüber- oder -unterschrift wie „KI-generiert“ oder „Mit KI bearbeitet“; sinnvoll ist eine Unterscheidung nach der Art des Eingriffs. Ein erkennbares Wasserzeichen ist ebenfalls zulässig.

Konkreter wird der finale Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte vom 10. Juni 2026. Seine Befolgung ist freiwillig und ersetzt die Prüfung des Einzelfalls nicht; gleichwohl dürfte er de facto zum Maßstab dafür werden, wann eine Kennzeichnung „klar und eindeutig“ ist. Der Kodex stellt erstmals konkrete, frei und ohne Quellenangabe nutzbare EU-Kennzeichen („Icons“) bereit. Kernelement ist jeweils das Kürzel „AI“: Ein Grund-Icon eignet sich für eigene Formulierungen oder eine interaktive zweite Informationsebene, zwei weitere Varianten kennzeichnen vollständig generierte beziehungsweise nachträglich bearbeitete Inhalte. Nach den im Kodex angeführten Nutzertests erhöht ein klarer Texthinweis die Verständlichkeit spürbar:

Das Kürzel „AI“ ist englischsprachig. Für den deutschen Markt dürfte es sich empfehlen, es um einen deutschsprachigen Hinweis zu ergänzen oder einen solchen unmittelbar zu verwenden. Platziert wird das Kennzeichen direkt am Bild, etwa in einer Bildecke, deutlich abgesetzt und vor jedem Hintergrund erkennbar. Soweit möglich, soll es den Inhalt über alle Verbreitungswege begleiten, also auch nach dem Teilen oder Herunterladen sichtbar bleiben. Bei Videos und Live-Streams ist der Hinweis zu Beginn und in regelmäßigen Abständen einzublenden, bei reinen Audioinhalten als hörbarer Hinweis.

Zu beachten ist außerdem die Barrierefreiheit: Begleittexte sollten in einfacher Sprache ohne Fachjargon formuliert sein, und das Kennzeichen sollte über Alternativtexte auch für assistive Technologien erkennbar sein. Die Nutzung der EU-Kennzeichen ist zudem freiwillig und begründet für sich genommen noch keine Rechtskonformität; ihre Verwendung durch Unternehmen, die den Verhaltenskodex nicht unterzeichnet haben, darf zudem nicht den Eindruck erwecken, der Verwender habe den Verhaltenskodex unterzeichnet.

5. Was droht bei Verstößen?

Verstöße gegen die Transparenzpflicht sind doppelt sanktioniert. Die KI-VO sieht in Art. 99 Abs. 4 Bußgelder von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor. Durchgesetzt wird sie auf Unionsebene vom AI Office und in Deutschland von der Bundesnetzagentur. Daneben kommen lauterkeitsrechtliche Unterlassungsansprüche in Betracht: Art. 50 Abs. 4 KI-VO dürfte als Marktverhaltensregelung über § 3a UWG der privaten Rechtsdurchsetzung durch Mitbewerber und Verbände zugänglich sein. Die Wettbewerbszentrale hat etwa bereits angekündigt, Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht zu verfolgen.

Offen ist eine praktische Frage, die an Bedeutung gewinnen wird: Wie weist ein Anspruchsteller überhaupt nach, dass ein nicht gekennzeichneter Inhalt KI-generiert ist? Bei menschlichen Abbildern lässt sich das heute oft noch vermuten, etwa anhand sichtbarer Anomalien wie einer falschen Anzahl an Fingern. Bei Gegenständen oder Räumen gelingt der Nachweis schon jetzt häufig kaum – und mit fortschreitender Technik dürfte er insgesamt schwieriger werden. Wie sich die Rechtsdurchsetzung hier entwickelt, bleibt abzuwarten.

6. Praxishinweis

Der Hinweis, dass eine Darstellung KI-generiert oder -manipuliert ist, dürfte bei Verbraucherinnen und Verbrauchern eine gewisse Grundskepsis gegenüber dem beworbenen Produkt auslösen. Studien zeigen, dass ansonsten identische Werbeanzeigen schlechter abschneiden, sobald sie als KI-generiert ausgewiesen werden. Wer generative KI wirtschaftlich sinnvoll einsetzen will, sollte diesen Effekt von vornherein mitdenken, etwa durch eine zurückhaltende, aber rechtssichere Gestaltung des Hinweises.

Wer generative KI in der Content-Produktion einsetzt, sollte rechtzeitig vor dem 2. August 2026

• erfassen, an welchen Stellen KI Bilder, Videos oder Texte erzeugt oder verändert;
• eine Kennzeichnungsroutine etablieren und dabei – aus Werbersicht – zwischen „KI-generiert“ und „Mit KI bearbeitet“ unterscheiden;
• den Hinweis am Inhalt selbst und in deutscher Sprache anbringen;
• die EU-Kennzeichen nutzen, die zum jeweiligen Format passen;
• bei fotorealistischen Produktdarstellungen zusätzlich die lauterkeitsrechtliche Dimension (§ 5 UWG) im Blick behalten;
• die finalen Leitlinien der Kommission verfolgen, die noch vor Geltungsbeginn erwartet werden.

Wir beraten Sie gerne bei Ihren Fragen zur KI-Kennzeichnung sowie zum Werbe- und Lauterkeitsrecht.