Wenn weniger mehr ist – Zu Schutzfähigkeit, Schutzumfang und Wirkung einfacher Bildmarken

In diesem Beitrag wird die Schutzfähigkeit und der Schutzumfang solcher Zeichen analysiert. Insbesondere geht es um die Frage, warum einfache, aber gut gestaltete Bildmarken oft einen starken Markenschutz genießen, während „einfachste“ geometrische Formen in der Regel nicht monopolisiert werden können.

1. Zur Schutzfähigkeit von einfachen und einfachsten Bildmarken

1.1. Einfachste geometrische Grundformen und einfache Bildmarken – wo liegt die Grenze?

Ein einfaches Quadrat, ein Kreis oder eine einzelne Linie – solche „einfachsten“ geometrischen Grundformen sind ohne Verkehrsdurchsetzung als Marke nicht eintragungsfähig (EuG, Urt. v. 23. Oktober 2024, Az. T-307/23 Tz. 41 – Sportschuh). Der Grund: Es fehlt an der gemäß Art. 7 Abs. 1 lit. b) UMV bzw. § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG für die Eintragung erforderlichen Unterscheidungskraft. Weitere geometrische Grundformen ohne Unterscheidungskraft sind z.B. Oval, Fünfeck, Oktagon etc. (vgl. BGH, Beschl. v. 1. Juli 2010, Az. I ZB 68/09 – Hefteinband; EuG, Urt. v. 12. September 2007, Az. T-304/05 Tz. 22, 30 – Fünfeck; EuG, Urt. v. 25. September 2015, Az. T-209/14 Tz. 52 ff. – achteckiger grüner Rahmen; EuG, Urt. v. 13. November 2024, Az. T-426/23 Tz. 28 ff. – DEVICE OF BLUE AND YELLOW OVAL SHAPE (fig.)). 

Eine Marke verfügt nämlich nur dann über Unterscheidungskraft im Sinne dieser Bestimmungen, wenn sie geeignet ist, die betreffenden Waren und Dienstleistungen als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und diese Waren von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden (vgl. EuGH, Urt. v. 4. Mai 1999, Az. C-108 und 109/97 Tz. 46 – Chiemsee), so dass der Verbraucher, der die gekennzeichnete Ware erwirbt, bei einem späteren Erwerb die Möglichkeit hat, diese Erfahrung zu wiederholen, wenn sie sich als positiv erweist, oder sie zu vermeiden, wenn sie sich als negativ erweist (vgl. EUIPO, Zweite Beschwerdekammer, Entsch. v. 7. Januar 2025, Az. R 1147/2024-2 Tz. 12 – myspicelabel). 

Die Unterscheidungskraft wird einfachsten geometrischen Grundformen deshalb abgesprochen, weil bei ihnen nicht gewährleistet ist, dass Verbraucher sich an eine solche Grundform gerade in ihrer Eigenschaft als unterscheidendes Zeichen erinnern können, weil sich die Grundform eben nicht von anderen Zeichen abheben und unterscheiden kann, die ihrerseits eben jener Grundform folgen (vgl. EuG, Urt. v. 13. November 2024, Az. T-426/23 Tz. 28 f. – DEVICE OF BLUE AND YELLOW OVAL SHAPE (fig.) mit weiteren Nachweisen):

“[28] It is settled case-law that a sign which is excessively simple and is constituted by a basic geometrical figure, such as a circle, a line, a rectangle or a conventional pentagon, is not, in itself, capable of conveying a message which consumers will be able to remember, with the result that they will not regard it as a trade mark unless it has acquired distinctive character through use (see judgment of 29 September 2009, The Smiley Company v OHIM (Representation of half a smiley smile), T‑139/08, EU:T:2009:364, paragraph 26 and the case-law cited).

[29] A representation of a basic geometrical figure can therefore fulfil an identifying function only if it includes elements capable of differentiating it from other representations of that figure and attracting the consumer’s attention (see, to that effect, judgment of 12 September 2007, Cain Cellars v OHIM (Representation of a pentagon), T‑304/05, not published, EU:T:2007:271, paragraph 23).”

In diesen Fällen ist weniger also nicht mehr, sondern im Ergebnis gar nichts. 

Wenn es ein solches Zeichen von extremer Einfachheit doch ins Markenregister schafft, dann genügen schon leichte Abwandlungen, um einen völlig anderen Gesamteindruck hervorzurufen. Das kann sich bei der Verwechslungsgefahr im Rahmen der Wechselwirkung zwischen Zeichenähnlichkeit und Kennzeichnungskraft der älteren Marke auswirken oder auch bei der Frage der rechtserhaltenden Benutzung. Das hat etwa der Sportartikelhersteller adidas schmerzlich erfahren müssen. Dessen hier abgebildete Marke,

die drei vertikale und parallel von oben nach unten verlaufende schwarze äquidistanten Streifen gleicher Breite vor einem weißen Hintergrund zeigt, wurde von der Zweiten Beschwerdekammer des EUIPO unbeanstandet vom EuG als „extrem einfach“ eingestuft, weshalb schon eine leichte Abweichung einen völlig anderen Gesamteindruck hervorrufen und als rechtserhaltende Benutzung i.S.v. Art. 18 Abs. 1 UMV nicht anerkannt werden könnten (in concreto Benutzungsnachweise, die (i) statt dreier dunkler Streifen auf hellem Grund drei helle Streifen auf dunklem Grund zeigten, (ii) geneigte, diagonal ausgerichtete Streifen oder (iii) mit Abweichungen in Breite und Länge zeigten; vgl. EuG, Urt. v. 19. Juni 2019, Az. T-307/17 Tz. 70 ff. – Shoe Branding Europe).

Diese strengen Maßstäbe gelten aber wirklich auch nur für „einfachste“ Zeichen bzw. „geometrische Grundformen“. Zeichen, deren Komplexitätsgrad auch nur leicht darüber liegt und die deshalb immer noch „einfach“ sind, die aber nicht den „einfachsten“ Zeichen und geometrischen Grundformen zugeordnet werden können, sind in der Regel von Haus aus unterscheidungskräftig. Gerade einfache Gestaltungselemente erschließen sich hervorragend der optischen Wahrnehmung. Sie dienen problemlos als Herkunftshinweis, wie nicht zuletzt die starke Tendenz zu immer weiteren Vereinfachung eingeführter Bildmarken zeigt (Scheier/Lubberger, MarkenR 2014, 453, 465). Man muss es daher sehr kritisch sehen, wenn in der Rechtsprechung der regelhafte Satz aufgestellt wird, dass „einfache graphische Gestaltungselemente, die – wie dem Verkehr aus Erfahrung bekannt ist – in der Werbung aber auch auf Warenverpackungen oder sogar Geschäftsbriefen üblicherweise in bloß ornamentaler, schmückender Form verwendet werden“ keine Unterscheidungskraft haben (vgl. BGH, Beschl. v. 8. Dezember 1999, Az. I ZB 25/97 – St. Pauli Girl). Die originäre Unterscheidungskraft sollte vielmehr nur dann verneint werden, wenn nachgewiesen ist, dass das jeweilige einfache Gestaltungselement im jeweiligen Waren- oder Dienstleistungssektor identisch oder sehr ähnlich wirklich üblicherweise zu dekorativen Zwecken verwendet wird (vgl. EuG, Urt. v. 13. April 2011, Az. T-202/09 Tz. 30 ff. – Deichmann).

Sonst sind „einfache“ Zeichen von Haus aus unterscheidungskräftig und haben im Falle ihrer Eintragung eine durchschnittliche Kennzeichnungskraft. So wurde folgender Bildmarke vom EuG eine durchschnittliche und gerade nicht schwache Kennzeichnungskraft bescheinigt (EuG, Beschl. v. 5. November 2008, Az. T-304/07 Tz. 46 ff. – Calzaturificio Frau/Camper):

Die Bildmarke sieht so aus wie eine stilisierte Brücke oder ein stilisierter Torbogen. Das ist aber eben keine geometrische Grundform wie ein Kreis, ein Dreieck, ein Parallelogramm oder ein Quadrat. Und es wird jedenfalls assoziativ auch der Bedeutungsinhalt eines konkreten Objekts (Brücke, Torbogen) transportiert, der über eine abstrakte geometrische Grundform weit hinausgeht. Das EuG führte in Tz. 48 aus:

«[48] A questo proposito occorre rilevare, in primo luogo, che la commissione di ricorso ha constatato giustamente che i segni in conflitto non potevano essere descritti come rappresentativi di forme geometriche dotate di debole carattere distintivo. Infatti, la figura stilizzata rappresentata dal marchio anteriore si distingue chiaramente dalle forme geometriche semplici.»

Übersetzung:

„[48] In dieser Hinsicht ist zunächst zu bedenken, dass die Beschwerdekammer zu Recht festgestellt hat, dass die in Streit stehenden Zeichen nicht als ein mit schwacher Kennzeichnungskraft ausgestattete geometrische Formen beschrieben werden können. Tatsache ist, dass die durch die ältere Marke dargestellte stilisierte Figur sich klar von einfachen geometrischen Formen unterscheidet.“ 

Auch das „Winkelband“ von Hummel ist nicht mit der geometrischen Grundform des Winkels gleichzusetzen und bei aller Einfachheit „hinreichend komplex, um nicht als unterdurchschnittlich kennzeichnungsstark beurteilt zu werden“ (LG Hamburg, Urt. v. 20 Februar 2014, Az. 327 O 621/13 – Winkelband):

Dasselbe gilt für das „Arcuate“, die Doppelschwinge auf den Gesäßtaschen von Levi‘s ® Jeans. So der Entscheid des Schweizer IGE vom 2. Mai 2023, Nr. 102852, in dem sich die Widerspruchsführerin Levi Strauss & Co. auf folgende Markeneintragung berufen hatte (CH-Marke Nr. 613449 (fig)):

Das IGE führte aus:

„Das Widerspruchszeichen wird als die vereinfachte Silhouette eines fliegenden Vogels wahrgenommen (vgl. III. C. 3. hiervor). Es erschöpft sich nicht in einer üblichen bzw. naheliegenden grafischen Darstellung der hier interessierenden Waren der Klassen 25. Auch handelt es sich nicht um die Abbildung einer typischen, «klassischen» Form bzw. eines typischen Motivs der relevanten Waren (vgl. hierzu auch BVGer B-2668/2016, E. 4.5 [letzter Absatz] - Croco (fig.) / MISS CROCO). In Zusammenhang mit den Waren der Klasse 25 kann der Widerspruchsmarke überdies kein direkt beschreibender Sinngehalt entnommen werden. Weiter erschöpft sich das Widerspruchszeichen nicht in einer geometrischen Figur (Kreis, Quadrat, Rechteck, Dreieck).“

1.2. Einfache, aber prägnante Bildmarken – Starke Unterscheidungskraft durch gute Gestalt

Besonders gut im Gedächtnis verankerten sich einfache, aber gut gestaltete Bildmarken. Hier kommt die Gestalttheorie der Wahrnehmung ins Spiel. Sie besagt, dass unser Gehirn bestimmte Muster und Strukturen bevorzugt verarbeitet. Eine „gute Gestalt“ ist dabei besonders einprägsam, weil sie:

• klar strukturiert ist,
• eine einfache, harmonische Form hat,
• sich von der Umgebung abhebt.

Beispiele für einfache, aber prägnante und dem Gesetz der guten Gestalt folgende Bildmarken sind:

• Nike-Swoosh: Eine geschwungene Linie mit einer klaren Dynamik.

• McDonald's „M“: Zwei Bögen, die eine harmonische Einheit bilden.

• Doppelschwinge „Arcuate“ auf den Gesäßtaschen von Levi’s® Jeans: Zwei Bögen, die eine harmonische Einheit bilden und abstrahieren an die Schwingen eines Adlers oder einer Möwe im Flug erinnern.

• Apple-Logo: Ein stilisierter angebissener Apfel – einfach, aber unverwechselbar.

Diese Marken sind deshalb so stark, weil sie sich perfekt in die menschliche Wahrnehmung einfügen. Unser Gehirn liebt Ordnung und Klarheit – und genau das bieten diese Logos. Zum Hintergrund:

2. Die Gestaltgesetze und ihre Bedeutung für den Markenschutz

Die Gestaltpsychologie wurde Anfang des 20. Jahrhunderts von deutschen Psychologen wie Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Köhler (1887-1967) und Kurt Koffka (1886-1941) entwickelt. Sie beschreibt, wie Menschen visuelle Reize organisieren und interpretieren. 

Die menschliche Wahrnehmung basiert auf den Kategorien Einfachheit, Geschlossenheit, Regelmäßigkeit, Symmetrie, Harmonie und inneres Gleichgewicht (Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl. 2001, S. 121). Die Gestaltgesetze fassen grundlegende wahrnehmungspsychologische Gegebenheiten zusammen. Sie formulieren, wie Menschen komplexe optische Reize verarbeiten und ihre Umwelt visuell wahrnehmen (Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl. 2001, S. 121 ff.; Goldstein, Wahrnehmungspsychologie, 2. deutsche Aufl. 2002, S. 190 f., 192 ff.; Guski, Wahrnehmung, 1989, S. 52 ff.; Mayer/Illmann, Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl. 2000, S. 434 ff.; Metzger, Gesetze des Sehens, 3. Aufl. 1975, S. 25 ff.). Mehr Informationen finden Sie hier.

Diese Gegebenheiten werden auch bei der werbegraphisch optimierten Gestaltung von Bildzeichen durch Logo-Designer berücksichtigt, und zwar mit dem Ziel, ein Höchstmaß an Prägnanz, Merkfähigkeit und Wiedererkennung zu gewährleisten (vgl. Herling, Index Logo, 2. Aufl. 2008, S. 11, 262 ff.; Linxweiler, Marken-Design, 2. Aufl. 2004, S. 53 ff.). 

Einige Gestaltgesetze sind besonders relevant für die Markenwahrnehmung:

2.1. Gesetz der Prägnanz (Gesetz der guten Gestalt)

Das Gesetz der Prägnanz (Gesetz der guten Gestalt) besagt, dass unser Gehirn dazu neigt, die einfachste und klarste Form einer Darstellung wahrzunehmen. Ein gutes Logo ist daher reduziert, aber dennoch einprägsam. Und es sollte tendenziell einen eher weiten und nicht einen engen Schutzbereich. 

Dem Gesetz der guten Gestalt zufolge tendiert die menschliche Wahrnehmung im geometrisch-ästhetischen Bereich dazu, Unregelmäßigkeiten gegenüber der jeweils bekannten idealen Gestalt zu unterdrücken (OLG Düsseldorf, Urt. v. 9. April 1976, Az. 2 U 77/74, GRUR 1976, 595, 596 – Bayer/Rorer; Goldstein, Wahrnehmungspsychologie, 2. deutsche Aufl. 2002, S. 192 f.; Guski, Wahrnehmung, 1989, S. 54 ff.; Jacobi, Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung, 1972, S. 33; Mayer/Illmann, Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl. 2000, S. 437; Metzger, Gesetze des Sehens, 3. Aufl. 1975, S. 201 ff.). Dies gilt vor allem bei kurzfristiger Betrachtung und in der Erinnerung (Jacobi, Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung, 1972, S. 33). So nimmt man beispielsweise auch eine deutliche Unregelmäßigkeit an einem Kreis einfach nicht wahr, weil das Bewußtsein die Idealform des Kreises ausbildet, obwohl die Sinnesreize dem nicht ganz entsprechen (Noelle-Neumann/Schramm, GRUR 1976, 51, 61). 

In der Schweizer Rechtsprechung ist seit langem ausdrücklich anerkannt, dass das „menschliche Gehirn bei der Bildunterscheidung grundlegend weniger spezifisch vorgeht als bei der Unterscheidung von Wörtern. Wahrgenommene Formenteile werden im Geist nach Möglichkeit zu einer prägnanten Gesamtform abstrahiert und vereinfacht“ (BVGer, Urt. v. 28. August 2008, Az. 4841/2007, E. 4 – Herz [fig.]/Herz [fig.] mit Verweis auf BVGer, Urt. v. 21. März 2007, B-7506/2006, E. 7 – Karomuster [fig.]). Diese Erkenntnis hat sich im harmonisierten europäischen Markenrecht noch durchzusetzen.

Die einfachere Form ist die prägnantere und bessere Form. Menschen neigen deshalb gemäß dem Gesetz der guten Gestalt auch dazu, in unbekannten Strukturen vertraute, einfache Muster zu finden (vgl. OLG Düsseldorf, Urt. v. 9. April 1976, Az. 2 U 77/74, GRUR 1976, 595, 596 – Bayer/Rorer; Scheier/Lubberger, MarkenR 2014, 453 ff.; Köhler, GRUR 1950, 117, 124; Tilmann, GRUR 1980, 660, 669). Dies gilt bei Marken umso mehr, wenn die einfache Marke dem Verkehr durch langjährige intensive Benutzung bekannt gemacht wurde.

Dies mag einer der Gründe für die Entscheidung des französischen INPI vom 28. Juni 2022, Az. OP 22-0097, sein, in der die Wort-Bildmarke „Makla Food“ für ähnlich mit dem doppelbögigen „M“ von McDonald‘s gehalten wurde:

2.2. Gesetz der Geschlossenheit

Nach dem Gestaltgesetz der Geschlossenheit neigt die menschliche Wahrnehmung dazu, Lücken in Formen oder Linien automatisch zu ergänzen, so dass diese als vollständige Figuren erscheinen. Unser Gehirn ergänzt fehlende Informationen unbewusst. Das ist der Grund, warum das WWF-Panda-Logo mit unvollständigen Linien dennoch sofort als Panda erkannt wird:

Menschen suchen nämlich blitzschnell, automatisch und unwillkürlich nach ihnen bekannten Mustern und Strukturen. Man nennt das „pattern recognition“ (Scheier/Lubberger, MarkenR 2014, 453, 456 f.). Sie tendieren, grob gesagt, dazu, dasjenige wahrzunehmen, was sie ohnehin aus Erfahrung erwarten (Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl. 2001 S. 121; Vernon, Wahrnehmung und Erfahrung, 2. Aufl. 1997, S. 90 ff.; v. Holzschuher/Jaworski, Psychologische Grundlagen der Werbung, 1956, S. 89). Die klassische Psychologie sprach hier auch von „Assimilation“ (Wundt, Grundriß der Psychologie, 15. Aufl. 1922, S. 278). Heute wird diese Gegebenheit meist als „Bestätigungsfehler“ oder „confirmation bias“ bezeichnet (Scheier/Lubberger, MarkenR 2014, 453, 460; Ackermann, MarkenR 2017, 300, 310 f.). 

Für Marken bedeutet das: Eine gut gestaltete Bildmarke muss nicht jedes Detail explizit zeigen – die Wahrnehmung füllt Lücken automatisch aus. 

Das gilt auch im Verletzungsfall. Ein instruktives Beispiel hierzu ist der kürzlich vom OLG Frankfurt entschiedene Fall „SKECHERS II“. Hier standen sich die folgenden Zeichen gegenüber, die für „Schuhwaren“ in Klasse 25 geschützte Verfügungsmarke und das für Turnschuhe benutztes jüngeres Zeichen (OLG Frankfurt, Urt. v. 19. Mai 2022, Az. 6 U 313/21 – SKECHERS II): 

Das OLG Frankfurt bejahte die Zeichenähnlichkeit und führte hierzu folgendes aus:

„Bei der Verfügungsmarke handelt es sich um eine Bildmarke in Gestalt eines stilisierten ‚S‘, die sich dadurch auszeichnet, dass drei nahezu horizontal zueinander verlaufende Querbalken oben links und unten rechts mit einer teilweise geschwungenen Linienführung miteinander verbunden sind. Das angegriffene Zeichen besteht ebenfalls aus drei Querbalken, die allerdings nur unten rechts miteinander verbunden sind. Der Senat ist … der Überzeugung, dass hierdurch beim Verkehr der Eindruck eines ‚abgeschnittenen‘ S entsteht.“

2.3. Gesetz der Figur-Grund-Trennung

Das Gesetz der Figur-Grund-Trennung beschreibt die Fähigkeit unseres Gehirns, Objekte von ihrem Hintergrund zu unterscheiden. Dabei werden bestimmte Bereiche als „Figur“ (das Hauptmotiv) und andere als „Grund“ (der Hintergrund) wahrgenommen. Ein gut gestaltetes Logo nutzt diesen Effekt gezielt, um eine klare Abgrenzung und hohe Wiedererkennbarkeit zu erreichen. Logos, die mit Negativraum arbeiten, nutzen dieses Prinzip besonders effektiv.

Beispiel: Das FedEx-Logo enthält einen Pfeil zwischen den Buchstaben „E“ und „x“, der sich nur durch die geschickte Nutzung von Negativraum ergibt. Unser Gehirn hebt diese Figur automatisch vom Hintergrund ab und erkennt sie als eigenständiges Element (rechts mit Hervorhebung):

Ein starkes Logo hebt sich klar vom Hintergrund ab. Der Kontrast zwischen Figur und Grund verstärkt die Wahrnehmbarkeit. Das Apple-Logo funktioniert sowohl in Schwarz auf Weiß als auch in Weiß auf Schwarz – es bleibt immer erkennbar.

Das Gesetz der Figur-Grund-Trennung dürfte – freilich, ohne dass dies ausdrücklich deutlich gemacht wird – auch der Rechtsprechung zugrunde liegen, die besagt, dass es bei einer Kontrastumkehr für die Frage der Zeichenähnlichkeit grundsätzlich ohne Bedeutung ist, ob ein Zeichen dunkel auf hellem Grund oder hell auf dunklem Grund dargestellt wird (vgl. BGH, Beschl. v. 11. Mai 2006, Az. I ZB 28/04 Tz. 23 – Malteserkreuz I).

2.4. Gesetz des gemeinsamen Schicksals

Elemente, die sich in dieselbe Richtung bewegen oder eine gemeinsame Veränderung aufweisen, werden als zusammengehörig wahrgenommen. Das bedeutet, dass etwa gleichmäßig angeordnete Punkte als zusammengehörig interpretiert und unbewusst zu einer (angedeuteten) Linie ergänzt werden (Quelle: Mayer/Illmann, Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl. 2000, S. 437):

Beispiel: Eine Gestaltung, die durch Punkte eine Doppelschwinge bildet wird auch dann als einheitlich geschwungene Form wahrgenommen, wenn sie nicht durch eine durchgezogene Linie oder eng beabstandete Nahtstiche ausgeführt wird, sondern aus mehr oder weniger weit voneinander gelegenen Punkten besteht. Das menschliche Gehirn verbindet die Punkte automatisch zu einer fortlaufenden Kurve. Es verwundert daher nicht, dass etwa die folgende Gestaltung als Verletzung der „Arcuate“-Marke eingeordnet wurde (OLG Hamburg, Urt. v. 18. September 2014, Az. 3 U 96/12 – Arcuate):

Mit dem Gesetz des gemeinsamen Schicksals mag man auch erklären, warum dynamische Logos, die eine Bewegungsrichtung suggerieren, besonders einprägsam sind (z.B. die springende Raubkatze von Puma).

2.5. Gesetz der Kontinuität 

Fortlaufend verbundene Elemente gleicher Form werden jeweils als Einheit wahrgenommen, also in der nachfolgenden Abbildung als Doppelschwinge einerseits und als mäananderartig verlaufende Linie andererseits (Mayer/Illmann, Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl. 2000, S. 437):

Dies gilt ganz besonders, wenn das Gesetz der Kontinuität mit dem Gesetz der guten Gestalt zusammenwirkt und es zu einer „pattern recogition“ kommt. Dies zeigt das folgende Beispiel (Guski, Wahrnehmung, 1989, S. 55):

Wie die Figuren (c) und (d) zeigen, ist es theoretisch durchaus möglich, in den sich überlappenden Elementen der Figur (a) auch etwas anderes zu erkennen als einen Kreis und ein Quadrat, die sich überschneiden. Dennoch wird man die Figur nur nach der Variante (b) als sich überlappenden Kreis und Quadrat wahrnehmen.

Selbstverständlich kommt dies auch beim Zeichenvergleich zum Tragen. So wird die Doppelschwinge „Arcuate“ aufgrund ihrer guten Gestalt einer ausgewogenen, harmonischen Grundform und aufgrund des Gesetzes der Kontinuität auch dort wiedererkannt, wo sie in der Verletzungsform mit anderen, gegenläufigen Gestaltungselementen zusammentrifft, z.B. wie im Fall Tribunal de commerce de Bruxelles, Urt. v. 4. März 2015, Az. A/14/11486 – Levi Strauss/Cortefiel. Die alternative Wahrnehmung dreier spitzer Elemente (ein größeres links, ein größeres rechts und ein kleines in der Mitte) findet nicht statt; man nimmt unwillkürlich die nach unten spitz zulaufende Doppelschwinge wahr:

3. Die moderne Design-Ästhetik: Warum einfache Logos erfolgreicher sind

Die Gestaltgesetze liefern nicht nur eine Begründung für den je nach den Umständen des Einzelfalls großen Ähnlichkeitsbereich einfacher, gut gestalteter Bildmarken. Sie erklären auch, warum bestimmte einfache Logos so erfolgreich sind: Sie entsprechen den natürlichen Mechanismen unserer Wahrnehmung.

In den letzten Jahren hat sich ein klarer Trend abgezeichnet, Markenlogos immer weiter zu vereinfachen. Insbesondere die zunehmende Digitalisierung hat dazu geführt, dass Markenlogos immer weiter vereinfacht werden. Unternehmen modernisieren ihre Logos, indem sie unnötige Details entfernen und die Gestaltung auf das Wesentliche reduzieren (zum Ganzen Goldmann, GRUR 2014, 724, 726 ff.). Unternehmen setzen verstärkt auf minimalistische Designs, weil sie:

1. besser auf digitalen Displays funktionieren (klare Linien, wenig Details);
2. schneller erfasst werden (geringere kognitive Belastung) und
3. flexibler einsetzbar sind (von Smartphones bis zu Werbetafeln).

Beispiele dafür, dass komplexe Logos in ihren grafischen Elementen modernisiert, in der Bildsprache vereinfacht und auf Grundstrukturen reduziert werden, sind:

• BMW: Vereinfachung des dreidimensionalen Logos auf eine flache, minimalistische Darstellung:

• Volkswagen: Reduzierung des dreidimensionalen Logos in der Fassung von 2012 auf eine klare, zweidimensionale Form im Jahr 2019:

• Mastercard: Bei der Überarbeitung des aus dem Jahr 1996 stammenden Logos im Jahr 2016 Verzicht auf den Schriftzug und die gestreifte Schnittmenge, nur noch zwei überlappende Kreise mit orangefarbener Schnittmenge:

Diese Entwicklungen belegen, dass sich einfache, gut gestaltete Zeichen besonders als Marke eignen – gerade, weil sie leicht erfassbar sind und sich bei intensiver Benutzung schnell tief im Gedächtnis der Verbraucher verankern.

4. Fazit: Einfachheit als Erfolgsfaktor für starke Marken

Einfache geometrische Grundformen sind oft nicht schutzfähig, weil sie zu allgemein sind. Aber einfache, gut gestaltete Logos können einen hohen Wiedererkennungswert und damit einen weiten Schutzumfang haben.

Die Gestaltgesetze helfen zu erklären, warum bestimmte Zeichen erfolgreicher sind als andere. Unternehmen setzen zunehmend auf Minimalismus – weil eine klare, reduzierte Form unser Gehirn am besten anspricht.

Die Lektion für Markeninhaber: Weniger ist mehr – aber nur, wenn die Marke perfekt gestaltet ist.

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